第３４卷第６期２０１３年１１月闽江学院学报ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＭＩＮＪＩＡＮＧＵＮＩＶＥＲＳⅡＹＶ０１．３４Ｎｏ．６ＮＯＶ．２０１３价格歧视理论观昭下一、、、Ｊ的旅游景区门票研究——以深圳欢乐谷主题公园为例邹鸿旋（福建师范大学地理科学学院，福建福州３５０００７）摘要：从２０世纪８０年代开始，中国掀起了一股主题公园发展热潮。目前，对于公园景区的门票研究已取得不少学术成果，主要从社会学、心理学、管理学等角度展开。从经济学的角度来分析深圳欢乐谷主题公园的门票价格、游客来源和优惠政策，探讨门票背后的价格歧视因素，并提出借助政府平台、以文化体验为基础、以市场为导向等一系列的实际经营的建议，从而使深圳欢乐谷呈现可持续发展的良好趋势。关键词：深圳欢乐谷；门票研究；经营建议中图分类号：Ｆ５９２．３文献标识码：Ａ文章编号：１００９—７８２１（２０１３）０６－０１０３一０５一、引言近些年，关于景区门票研究已有不少学术成果。２００２年，历以猷在《旅游学刊》发表《国家风景名胜区门票专营权分析》，文章从风景区门票的性质、特点、功能、管理模式、所面临的问题等方面对其专营权进行了深入的分析和探讨，认为应当采取严肃而慎重的态度。
…在我国景区价格管理方面，田勇、陈芸、黄远水等人做了相关研究。【２儿副２００５年，刘啸在《旅游学刊》发表了《关于旅游景点门票价格确定模式的探讨》认为，在旅游产品的价格确定过程中必须坚持政府的主导作用，然后根据影响旅游资源价格的基本因素，在考虑地域差异的前提下提出一个标准化模式，以此来规范旅游景点门票的定价问题。【４１２００７年，黄潇婷对国内旅游景区门票价格制定影响因素做了实证研究，以国内全部的Ａ级景区和世界遗产单位共１４１８家为研究对象，探讨了门票价格理论，认为在定门票价格时不能简单地套用“成本加成法”，要考虑多因素影响下的层次定价思路。【５０２００８年，潘秋玲、曹三强对中外旅游景区门票价格进行了比较研究，得出了以下结论：虽然国外的门票票面价比中国高，但是其门票在人均月收入所占的比例中国明显比国外高很多。而在景区资金来源方面中国也远不及国外，在价格调控灵活度、门票价格监管体制等方面各国都有自己的特色，我国主要表现为调控手段单一、未能有效调控客流、价格上涨较为随意、监督体制不够健全；ｆ－１票价格的确定需要依据资源价值、成本投入、市场供求、景区性质以及服务质量。最后，文章还提出了我国景区门票价格的调整策略。
此文通过中外比较，在吸收国外先进理论的基础上，结合中国国情，提出较为合理的价格调整策略。∞Ｊ２００８年，杨舒丹、张红发表了《西安主题公园门票价格初探》，文章采取定量的研究方法，以具体的西安三大主题公园为研究对象，通过游客构成及门票价格的抽样调查，借助ｓｐｓｓ统计软件进行了深入的分析，得出了如下结论：以文化品位和内涵作为其门票价格形成的基础，以市场作为价格制定的导向，同时应该确保价格的稳定性和灵活性，实行多元化经营。作者更多的是从社会学、心理学、管理学的角度去分析主题公园的门票及其构成。¨１本文则运用价格歧视理论对深圳欢乐谷案例进行现状分析，并提出一些门票经营的建议。二、与价格相关的概念价格歧视就是对不同的顾客确定不同的价格，有时对完全相同的产品，有时是对有微小差异的产品。价格歧视有三种广义的形式：一级、二级和三级。一级价格歧视就是向各个顾客索取其保留价格的做法。所谓的保留价格就是顾客为其所买的每单位产品愿意支付的最高价格。二级价格歧视是通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来实施。三级价格歧视是将消费者按照不同收稿日期：２０１３—０９—１０作者简介：邹鸿旋（１９７６一），男，福建福州人，福建师范大学地理科学学院２０１２级硕士研究生。
１０４闽江学院学报第３４卷的需求进行分组，对每组进行分别定价，即厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格。时期间价格歧视是一种与三级价格歧视密切相关的、非常重要和被广泛运用的定价策略，它是根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。高峰价格则是另一种形式的时期间价格，对某些商品和服务，在特定时间会出现需求高峰，由于能力的限制，在这些高峰期间边际成本也是较高的，因而价格也应该高一些。两部收费制，是与价格歧视相关并提供了剥夺消费者剩余的另一种方法，它要求消费者为购买一种商品的权利预先付一定的费用，然后消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。三、欢乐谷游乐场概况及其门票的现状分析（一）欢乐谷概况深圳欢乐谷位于深圳华侨城杜鹃山，是继锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗后兴建的新一代大型主题乐园，首批国家５Ａ级旅游景区，总投资１７亿人民币，是一座集参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园，也是中国投资规模最大、设施最先进的现代主题乐园。１９９８年开业，经过了一期、二期、三期的滚动发展，截止２００８年接待的游客量达２２５０万。
公园共有九大主题区：西班牙广场、魔幻城堡、冒险山、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸、欢乐时光以及玛雅水公园。还从国外引进了几种国内独特的项目：“矿山车”、“太空梭”、“雪山飞龙”、“完美风暴”、“欢乐干线”、“激流勇进”、“仿古典式环园小火车”等等。（二）欢乐谷现有门票制度及其经济学分析１．欢乐谷门票价格欢乐谷的门票价格根据项目不同而不同（表１、表２）。一天中不同的时间定价不一样，全天价是２００元／人，而１８：３０—２２：００的夜场票却只有６０元／人，这是采用了时期间价格歧视。根据对不同时间定不同价格将消费者分成具有不同需求函数的不同组别，买６０元夜场票的人对产品的需求弹性更大。制定出夜场票的价格，有利于争取到这部分对价格敏感的顾客。对于观光型游客来说，耗时不多、价钱不高的夜场票，使他们花费少量成本又能体验欢乐谷的独特魅力。采取销售全天票外另售夜场票的方式使得欢乐谷带给经营者的利润更多。欢乐干线是欢乐谷旅游公司引进的无人驾驶高空观光列车，全程３．８８公里，共需２５分钟，列车匀速运行在整个华侨城旅游度假村的上空，沿途可以看到欢乐谷、世界之窗、锦绣中华、民俗村、威尼斯酒店、华侨城大酒店、海景酒店、华夏艺术中心、生态广场等人文景观，可以远眺深圳的滨海大道、红树林，透过深圳湾的海面，远观深港跨海大桥以及香港新界的元朗。
列车沿途停靠，游客可在任何一个站点上下车，因此，对于欢乐谷来说，欢乐干线是相对独立的。欢乐干线的单独全票价为４０形人，欢乐谷的门票价为２００形人，有的消费者愿意购买欢乐谷与欢乐干线的票，有的只愿意单买欢乐谷票，而有的消费者则不愿意买任何产品。景区把两个单独的项目欢乐谷与欢乐干线套在一起以２２０形人的价格进行搭售，这样比分开销售两个项目能获得更多的消费者剩余。表１２０１３年欢乐谷门票价格表２２０１３年欢乐谷年卡价格２００７—２００８年调查结果显示，游客愿意重游或推荐欢乐谷的比例高达８８．６％（图１）。Ⅲ加之欢乐 谷的客源有许多深圳市的游客，发行性价比较高的 年卡就有一定的市场了。对于经常光顾的消费者来 说，这是最佳的选择。
第６期 邹鸿旋：价格歧视理论观照下的旅游景区门票研究——以深圳欢乐谷主题公园为例 １０５ １００ ８０ 薄６０ 鏊４０ ２０ Ｏ愿意不愿意 图１欢乐谷重游率调查 ２．欢乐谷门票优惠政策 表３欢乐谷门票优惠政策 根据２００８年“十一”黄金周的一项调查（图２） 显示，欢乐谷人园游客３５周岁以下的占９２％，其中 ２１—２５岁的居多，占４３％。这个年龄层是欢乐谷的 主要市场群体，说明老人和小孩对欢乐谷的需求相 比年轻人来说更富有弹性。为了获得更多的消费者 剩余价值，根据年龄层将游客分为三类，以便实现三 级价格歧视。身高低于１．２米以下的儿童和７０岁 以上的老人为一类，实行免票待遇。欢乐谷许多项 目属于高空、惊险、刺激性活动，这个年龄层能玩的 项目较少，如果年轻人带着他们来玩，就可以不用顾 虑太多，大大增加了游客的满意度。第二类为１．２ 米至１．５米的儿童和６５—６９周岁的老人，对他们收 取半价票，因为他们能玩绝大多数的游乐项目，对欢 乐谷有一定的需求，但由于半价票的优惠，会吸引一 部分这个年龄层的人来游玩。而年轻人相对来说对 欢乐谷需求弹性较小，因此收取２００元／人的票价能 够获得更多的利润。 在年轻人当中，有一个比较特殊的群体，那就是 学生群体，他们好玩，但是没有收入，对价格很敏感。
景区针对这一特殊群体给以１２０元／人的优惠，很受 欢迎。因此，实行三级价格歧视，更能提高游客满意 《姻籁一＜ 年龄段 图２欢乐谷游客年龄结构图 度，获得利润。 而从图３中可以看出，来欢乐谷的游客４９％为 深圳市的常驻人口，广东省的游客占了７５％。与香 港山水相连的深圳，在改革开放后的３０年里，从一 个小渔村发展成为初具规模的现代化城市，这一切 与大量涌入的移民分不开。他们来自全国各个地 方，有的在深圳工作几年、甚至十几年了都没去过几 公里之遥的欢乐谷，唯一的壁垒就是２００元的门票。 欢乐谷景区在深圳这样一个特殊的城市为这群特殊 的人提供了１００衫人的折扣票。从经济学意义上 来讲，景区的这个票价实行的是三级价格歧视。 本市口 本省（除本市）■■ 其他黼 图３欢乐谷游客来源比例图 ３．欢乐谷服务设施价格 表４ ２０１３年服务设施价格 说明：身高１．２—１．５米的儿童购半票，身高１．２米以下的儿童免票 游览车和环园小火车是景区内代步工具，其假 期全价为３０衫人，不包含在大门票２００元里面，但 是如果不购买大门票的话，这３０形人的票也是买
１０６ 闽江学院学报 第３４卷 不到的。用经济学里面的价格原理来分析，就是景 区采用了两部收费制。 ４．欢乐谷团队票 表５ ２０１３年团队票 类型 价格（元／人） 备注 注ｉ中小学生团队及幼儿团队每１０名学生减免１位带队教职工门 票，减免范围外其余随团人员１３０元／人。教师带教师证、学生带 学生证、着校服统一人园。 购买票的人数超过１０人便可成团，成人可享受 １９０元／人团队价格，中小学生１００形人，幼儿４５ 元／人。从经济学角度来看，景区采用的是二级价格 歧视，对不同数量段的票价不一样，由于欢乐谷在一 定情况下，边际成本很低，有些游客为了能拿到优惠 价会刻意凑满１０人来购票，这样可实行二级价格歧 视降低成本，增加消费者福利。 四、欢乐谷门票经营的建议 （一）借助政府平台，整合包装社会旅游资源 政府具有强大的组织力、影响力，所以借助政府 这条大船出海是走向市场的捷径。经营者要切实处 理好经济效益、社会效益和环境效益三者关系，努力 建设具有地方特色的休闲主题公园。例如，深圳市 近年来重点举办了深圳黄金海岸旅游节、深圳滨海 休闲旅游节、深圳荔枝文化节、深圳艺术博览会、深 圳服装博览会等重大节庆活动。
欢乐谷可以充分发 挥节庆活动对旅游的造势和市场拉动作用，使节庆 成为欢乐谷旅游营销的重要手段。联合深圳市政府 部门共同办好各具特色的节庆、节事活动，利用这些 活动的平台，集聚人气、拉动消费、促进旅游，从而增 加游客数量。 （二）以文化体验为基础，增加其内涵 旅游的目的在于寻求愉悦的体验，欢乐谷是人 造主题公园，参与性较其他的景区要强，使其为游客 创造的体验更加具体化。在这方面，欢乐谷曾经做 过努力。如２００３年的《欢乐水世界》、２００６年的《欢 乐无极限》这些大型演出，成了欢乐谷的品牌形象。 每年２月的国际滑稽节、５月的国际魔术节、７月的 玛雅狂欢节、１０月的国际时尚文化节、１２月的流行 音乐节，为旅游者上演着一道道体验大餐。另外，欢 乐谷本身所具有的游乐项目全都是体验型的，而单 纯观光是很难享受这一产品的价值。今后可以从主 题、活动、项目、场景、服务上面着手努力，进行创新， 增加游客的体验价值，从而增加游客的满意度。 （三）提高景区门票收入综合管理水平，科学规 划可持续发展 欢乐谷要获取竞争优势，经营者必须拓展欢乐 谷自身收入渠道，采取多种经营模式实现可持续发 展。应当放眼世界，学习美国迪斯尼乐园的经验，构 建科学、合理、规范的主题公园管理和运营机制，及 时有效地跟进主题公园的产业建设与管理。
积极开 发具有地方特色、价格适中、高品质的旅游商品，增 加景区收入；适度拓展游客娱乐和食宿等相关项目， 强化景区吃、住、行、娱、购、游功能，尽量延长游客在 景区的停留时间，以增加欢乐谷景区的综合效益。 （四）充分利用经济学原理，增加景区和消费者 的福利 １．以市场为导向，根据市场来调价 在确定门票价格时，一定要注意市场的反应，从 某种程度上来说，门票是调节入园游客数量的杠杆。 曾经有学者说过，旅游经济的本质是哑铃经济，哑铃 的一端是旅游客源地，另一端是旅游目的地，中间是 旅游联结体。一１在旅游市场上加大宣传，不断推出新 产品，吸引游客，提高游客的重游率。在价格上，可 以在黄金周旺季采取原价销售，淡季时采取一定方 式对门票进行打折。 ２．加强景区合作，将竞争关系变为竞合关系 欢乐谷位于华侨城景区中，与民俗村、锦绣中 华、世界之窗相毗邻。旅游需求属非基本需求，替代 性很强，然而，这四大主题公园之间也有替代作用， 它们之间存在着竞争关系，景区可以通过搭售将景 区之间的竞争关系，变为竞合关系，促进整个华侨城 集团的发展。将欢乐谷、世界之窗、锦绣中华、民俗 村，联合起来搭售，或者将其中的一部分以较低的价 格进行搭售，带动整个景区的发展。 ３．与企业合作，利用价格歧视获取更多利润 欢乐谷可以与其他企业进行合作，发放优惠券， 通过三级价格歧视来赢得对价格比较敏感的顾客的 青睐。由于欢乐谷的目标群是一些年轻人，可以通 过与麦当劳、肯德基合作。在这些地方用餐超过一 定数额便赠予一些优惠券，或一定数额的代金券。 有一部分消费者会用心收藏在用餐时获得的优惠
第６期 邹鸿旋：价格歧视理论观照下的旅游景区门票研究——以深圳欢乐谷主题公园为例＿ ！竺 券，保存并在购买门票时使用，他们比那些忽视优惠 券的消费者对价格更敏感。通常他们需求弹性更高 而保留价格较低。通过优惠券的发放，将顾客分成 了两组，并且对那些对价格更敏感的消费者索取了 较低的价格，而这部分客人成本增加的较少，边际成 本较低，因此可以获利更多。 五、结论 本文从经济学的角度对现有门票制度进行了解 释。为了使欢乐谷可持续发展，不断提高竞争力，成 为中国主题公园发展的龙头，笔者提出了一些较为 可行的建议：依靠政府，整合包装社会旅游资源；增 加文化体验，提升其内涵；提高门票收入综合管理水 平，科学规划实现可持续发展；以市场为导向，进行 价格调节；与其他景区合作进行搭售；与其他企业合 作，获得更多利润等。 注释： ［１］历以猷：《国家风景名胜区门票专营权分析》，《旅游学刊｝２００２年第２期。 ［２］田勇：《中国旅游景区价格管理初探》，《价格月刊）２００３年第１期。 ［３］陈芸、黄远水：《我国景区门票价格管理初探》，《桂林旅游高等专科学校学报）２００６年第２期。 ［４］刘啸：《关于旅游景点门票价格确定模式的探讨》，《旅游学刊｝２００５年第３期。
［５］黄潇婷：《国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究》，《旅游学刊》２０ｃｒ７年第５期。 ［６］潘秋玲、曹三强：《中外旅游景区门票价格的比较研究——兼论门票价格的定价依据》，《地域研究与开发）２００８年第２期。 ［７］杨舒丹、张红：《西安主题公园门票价格初探》，《乐山师范学院）２００８年第１０期。 ［８］张广瑞、刘德谦：（２００９年中国旅游发展分析与预测》，北京：社会科学文献出版社，２００９年，第２０７页。 ［９］郭立珍：《“门票经济”向“产业经济”转换——首届河南文化一日“免费游”引发的思考》，《价格理论与实践）２００６年第 ５期。 Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ Ｔｉｃｋｅｔ Ｐｒｉｃｅ ｏｆ Ｓｃｅｎｉｃ Ｓｐｏｔ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ Ｐｒｉｃｅ Ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ ———％ｋｅ Ｓｈｅｎｚｈｅｎ Ｈａｐｐｙ Ｖａｌｌｅｙ Ｔｈｅｍｅ Ｐａｒｋ鹊Ａｎ Ｅｘａｍｐｌｅ ＺＯＵ Ｈｏｎｇ－ｘｕａｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ＆如，嬲，Ｆｕｊｉａｎ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ Ｆｕｊｉａｎ ３５０００７） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｈｉｎａ ｓｅｔ ｏｆｆ ａｗａｖｅ ｏｆ ｔｈｅｍｅ ｐａｒｋ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｂｏｏｍ ｆｒｏｍ １９８０ｓ．Ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｔｕｄｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｔｉｃｋｅｔ ｏｆ ｐａｒｋ ｓｃｅｎｉｃ ｓｐｏｔ ｈａｓ ｇａｉｎｅｄ ａｌｏｔ ｏｆ ａｃａｄｅｍｉｃ ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ．Ｉｔ ｍａｉｎｌｙ ｓｔａｒｔｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ｏｆ ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ， ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｓｏ ｏｎ．Ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｔｉｃｋｅｔ ｐｒｉｃｅ，ｓｏｕｒｃｅｓ ｏｆ ｖｉｓｉｔｏｒｓ ａｎｄ ｐｒｅｆｅｒｅｎｔｉａｌ ｐｏｌｉｃｉｅｓ ｏｆ Ｓｈｅｎｚｈｅｎ Ｈａｐｐｙ Ｖａｌｌｅｙ ｔｈｅｍｅ ｐａｒｋ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅ ｔｈｅ ｔｉｃｋｅｔ ｐｒｉｃｅ ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎ ｂｅ— ｈｉｎｄ，ａｎｄ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ａｓｅｒｉｅｓ ｏｆ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｈｅｌｐ ｏｆ ｔｈｅ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｐｌａｔｆｏｒｍ， ａｎｄ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｔｈｅ ｇｕｉｄａｎｃｅ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ，ｓｏ ａｓ ｔｏ ｏｂｔａｉｎ ａｇｏｏｄ ｔｒｅｎｄ ｏｆ ｓｕｓｔａｉｎ— ａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｆｏｒ Ｓｈｅｎｚｈｅｎ Ｈａｐｐｙ Ｖａｌｌｅｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｓｈｅｎｚｈｅｎ Ｈａｐｐｙ Ｖａｕｅｙ Ｓｔｕｄｙ；ｔｉｃｋｅｔ Ｓｔｕｄｙ；ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｐｒｏｐｏｓａｌ （责任编辑：金建）
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