近几年，中国的社会、经济和科技环境在快速地发生着各种变化，伴随着这种变化，中国的企业也在随着环境的变化，不断地做出调整。移动互联、大数据也将从一个个新名词，逐渐地成为企业的标准配置。中国“大众创业，万众创新”的热情还在持续高涨。
而中国的制药企业，除了要应对这些外部大环境的变化之外，还要应对行业政策巨大变化的挑战：两票制、营改增、医药分家和分级诊疗等等，系列政策的出台，叠加了外部压力，使得药企这几年的经营和管理变化面对各种变化。
面对种种外部压力，制药企业到底该何去何从？
一个大的共识就是要回归，要回归到理性可持续发展，依法合规经营的道路上来，不能再靠以前的机会“空隙”和监管“真空”过日子了。而要实现企业的这种回归，建立一个强大的市场部门，成为很多制药企业的首选。
市场部门应该怎么建？到底应该具有哪些职能？如何从顶层设计的角度做好市场部门的职能规划？如何真正将市场部门的职能落地？
▍制药企业研产销之间究竟怎么定位
从上图我们可以看出，营销部门其实是包括市场、销售和商务三大部门。前四个小板块（产品市场、市场开发、市场沟通和销售支持）属于市场部门的职责（具体职责在后面详细介绍）。在药品研发之前，市场部门与研发部门就要一起调研、分析，并做好计划：该研发、立项哪些新产品。
所以，市场部门的工作，其实在新产品最早期就开始了，这样的模式才叫“营销模式”；而等产品已经研发出来后，才考虑怎么去找卖点，怎么去卖，这样的模式，其实是“推销模式”。
研发部门通常具备四大职能：首先，跟营销部门（准确地说是产品市场板块）一起，做好新产品的立项规划；然后，正式开始研发，直到把产品研发出来；第三，通过技术支持，帮助生产部门把新产品实现产业化；第四，当新药品上市销售后，研发部门还需要提供系列技术和医学支持。
生产部门主要负责药品的产业化和正式生产，当然，这中间质量管理是必不可少的，为方便讨论，这里就仅讨论狭义的质量管理了（生产板块的QA和QC）。
▍市场部门到底有哪些核心职能？
药企大的研产销关系清楚了，那么市场部到底应该具备哪几项核心职能，这部分内容是中国制药企业目前最为缺乏的。只有清楚地知道了这部分内容，才能够做好本企业市场部的顶层设计。我们来看看下面这张图：
从上图可以看出，大的市场部门通常包括四大核心职能：产品市场、市场开发、市场沟通和销售支持。
产品市场部门的职责，就是负责与研发部门一起，做好调研和全面的拟立项新产品的分析，储备好本企业研发立项的产品，确保本公司新产品有节奏地上市，所以，产品市场部门的核心职责，就是规划好畅销的药品，而不是搞一大堆的“大路货”。产品市场部门的工作到位的话，制药企业就可以“一次”就把产品做对，免去企业大量的“折腾成本”。
市场开发部门的职责，就是要负责将本企业的新产品快速导入市场， 同时，不断拓展出老产品的一些新细分市场。比如：做处方药的市场开发团队，可能会在成功的占领三甲医院制高点后，不断摸索县级医院这一细分市场，甚至乡镇卫生院的打法。
市场沟通部门的职责，就是负责与客户的沟通，当然会包括广告。但是，随着移动互联和自媒体的发展，现在的硬广告越来越少了。企业越来越强调与客户的沟通，比如：跟医生的沟通，跟渠道客户的沟通，跟病人的沟通等，也就是要重点考虑：如何将本公司产品的核心利益、本企业的独特价值，通过恰当的方式，与利益相关方做好良好的沟通。当下火热的社群运作，其实就是这个部门的事。
销售支持部门的职责，就是为销售团队提供“枪炮弹药”。通过与销售团队深入沟通，把销售团队中高效的做法，总结提炼出来，并设计、提供系列销售工具，快速复制给更多的团队，提高销售团队的战斗力。
上面的四大职能就是市场部门最核心的职能。四大职能之间，有协作有分工，科学地组成市场部一个整体。当然，从职能发育的角度，是逐步发育而成的。设计要从顶层角度考虑问题，但是实施要分步骤，有时候，某个职能一开始可能只是一个岗位，甚至是一个人兼着的，随着公司规模变大，职能也就逐渐发育出来了。
▍市场部与医学市场部有啥区别？
制药企业的市场部，通常又叫医学市场部。通俗地理解，医学市场部=医学+市场部，也就是说，医学是市场部运作的基础，同时，药品的营销，也是建立在医学基础之上的，所以，叫医学市场部更有针对性。这种医学，包括与产品相关的循证医学、临床医学，再到产品使用后的不良反应等等，这是制药行业所特有的。当然，名称只是形式，是否叫医学市场部，这个部门的人员都需要具备相当的医学基础。
除了行业特性之外，市场部的共性职能其实是一样的，跟其他行业没有差别。考虑企业市场部门的职能设计，我们要先强调共性，也就是说，要先考虑：作为市场部门应该具备什么样的职能？再关注个性：作为医学市场部门，应该有哪些行业性。不能搞反了，而先一味强调行业特性，再考虑共性，那样就容易走进死胡同，出不来。
看了上面的内容，可能很多人会问：按照这样的职能设计，那产品经理在哪呢？确实，很多制药企业都设有产品经理，但是产品经理到底该干啥？产品经理与和市场部四大职能的职责该如何分工协作？这些内容，很多企业确实梳理得不清晰。我们再来看看下面这张图:3
所以说，产品经理这一职位，是基于纵向市场职能设计下，横向整合而设计的。这是一个矩阵设计，这样的设计，具有更好的科学性和稳定性。不管是A产品经理，还是B产品经理，都需要市场部的四大职能做支撑。产品经理需要统筹考虑某个产品的新产品开发、市场开发、市场沟通和销售支持等内容，对整个产品的综合业绩（收入、市场份额和利润等）负责。
▍产品经理与产品线经理、品牌经理有啥不同？
我们清楚了产品经理的职责，那么产品线经理有什么不同呢？品牌经理又有什么不同呢？其实、产品线经理的职责跟产品经理差不多。产品线经理就是某个系列产品的负责经理，负责整个产品线的经营，对产品线的整体业绩负责。品牌经理负责某个品牌下所有产品的经营，当然，还包括品牌定位位、品牌沟通等。几个名称的逻辑是一样的，范围和内容不一样。
▍如何将市场部的职能真正落地？
有了市场部的职能设计还不够，还要有具体的职位设计，并且要把每个职位具体做什么，要非常明确地一条一条地写出来，形成一份职位说明，然后，根据企业每年实际工作目标，制定出一份岗位职责，这份岗位职责是该员工年度考核最关键的依据。
一份高水平的岗位职责，要把每项职责的四个要素（如何做？做到什么标准？谁来评估该项职责做得好坏？多长时间评估一次？）都写清楚。只有做到这个份上，职能才能算真正落地，也才能实现“打通最后一公里”。
在医院的门口，降价、招标、二次议价、GPO、药占比、医保支付价都是为了“控费”，但最大的影响，还是来自于影响医生的“临床路径”+“按病种付费”+“辅助用药目录”，一个是规范治疗标准，一个是买单价格标准。
“临床路径”的洞察，是一场重大的投资和布局！各个专业的路径，就像是一趟列车，座位稀缺、资源有限，谁先上车，谁掌握主动，谁就能最受益！
临床路径对处方药销售有哪些致命影响？
没进去路径的品种怎么办？临床路径的游戏规则是什么？
主流用药、辅助用药、新药分别如何进入、用好临床路径？
辅助用药如何通过临床路径、药物经济学评价体系寻找转机？
如何影响各省专家，为自己的品种进入临床路径增加权重？
如果没有进入国家临床路径，各省、各医院路径该怎么抢占先机？
如何让品种进入更多的临床路径，形成立体化的品种保护和竞争力？
如何做好产品策略、医学规划、专家构建、推广战术、组织架构形成“路径营销”作战方案？
协会临床路径编辑部定于5月15日在上海召开“2017 临床路径营销与管理落地高峰论坛”。详情咨询，会议议程如下：
2017 临床路径营销与管理落地高峰论坛
会议日程（拟）
5月15日（地点：上海富悦大酒店）
时 间
演讲嘉宾及内容
9:00-10:00
演讲嘉宾:林丽开 《临床路径释义》编写项目组主任、中国中医药出版社中医药标准化编辑部主任、武汉大学医院管理研究所教授
演讲内容:临床路径管理政策解读与趋势应对(截至 2015 年底，全国有 1599 家三级 医院、4563 家二级医院开展临床路径管理。《关于做好 2016 年县级公立医院综合改革 工作的通知》指出，力争 80%以上的县级医院开展临床路径管理工作。实行医保按病种 付费的病种(病组)数不少于 100 个，覆盖 40%以上的出院病例数。国家临床路径管理 体系解读?《临床诊疗指南》、《临床技术操作规范》、《中国国家处方集》等机会点?临 床路径管理的企业机遇与挑战?临床路径的制定流程和企业应对方法?企业病种选择 依据和目标科室规划?(准)指南/目录药企参与并影响结果的节点和方法?将帮助企 业洞察“临床路径”趋势，发现机会?国家级临床路径在各省、各医院的应用是如何 操作解读?打破划分归类方式方法?已归类品种应对策略?)
10:00-11:00
演讲嘉宾:韩晟 北京大学医药管理国际研究中心主任
演讲内容:临床研究对修订临床路径的应对策略(临床路径管理中针对于出现变异情 况(就是出现其他并发症或合并症的情况)，临床可以适当考虑其他疗效较佳的药物。 同时，临床路径文本作为住院医师、专科医师、全科医师规范化培训辅助教材，也给 了药企布局临床研究影响医生处方的可行性。如何影响临床路径修订的总体策略?凸 显产品疗效和治疗优势的原则和路径?修订临床路径必须的证据体系规划?临床诊疗数 据、学术文献等资料建立?影响临床路径编写小组决策的关键要素?药企参与医院临床 研究的机遇与挑战?)
11:00-12:00
演讲嘉宾:首都医科大学金有豫教授(或，北京大学第三医院翟所迪教授)
演讲内容:医院临床路径管理与优化(2016 年 12 月，国家卫计委发布《国家卫生计生 委办公厅关于实施有关病种临床路径的通知》国卫办医函〔2016〕1315 号文件，其涉 及临床路径管理病种达 1010 种。文件同时规定，临床路径管理纳入医院绩效考核管理。 如何利用绩效分配来调整病种结构?医院如遴选临床路径专业及病种?有哪些考量与 原则?医院临床路径组织架构与实施流程?参与临床路径病种优化并确认是哪些部门?医院如何做好临床路径病种优化?医院会怎样调动参与各科室、医生的积极性? 如何评估临床路径管理对医生诊疗行为和处方行为的影响?临床路径管理在疾病治疗 过程中对效果和费用的影响?)
12:00-14:00
午 餐
14:00-14:50
演讲嘉宾:北京大学医药管理国际研究中心 官海静博士
演讲内容:临床路径对医保精细化管理处方审核的影响(1 月 16 日，发改委、卫计委 和人社部三部委联合发文，对 320 病种实行按病种付费。直接的结果是以往给医院带 来利润的项目性的费用(药品、检查、治疗)，将直接变成成本。医保精细化管理带来 医院盈利模式大调整，临床路径作为单病种付费的依据之一，药企如何应对医保支付 价、处方审核等困局?通过临床路径合理测算单病种付费、按疾病相关诊断组付费(即 DRGs 付费)等支付方式的支付标准，推动支付方式改革。如何基于临床路径制定医保智 能审核规则?将临床路径应用于医保精细化管理的关键技术和问题?医保规则如何与 医生决策形成良好互动?医保审核规则应用、监管、调整原则?临床路径管理的医保 审核规则的风险识别与分析?)
14:50-15:40
演讲嘉宾:曾宪涛教授 武汉大学中南医院
演讲内容:中药临床路径解析与管理(2017 年初，国家中药管理局印发《关于印发中 风病(脑梗死)等 92 个病种中医临床路径和中医诊疗方案(2017 年版)的通知》(国 中医药办医政发〔2017〕9 号)，修订了中风病(脑梗死)等 92 个病种的中医临床路径 和中医诊疗方案。未来可能会有更多的中医路径出台，中药企业如何提前布局把握政 策机遇?如何通过临床路径布局产品策略、医学规划、推广战术、专家构建等?围绕 临床研究，药企已上市的中药品种如何进行再评价?如何进行二次开发挖掘潜在的适 应症?制药企业如何设计营销模式?辅助用药目录主要涉及品种涵盖心脑血管疾病、 肿瘤、感染性等病种，其中中药占了 30%。如何应对政策困局?如何通过临床路径、 药物经济学评价体系寻找转机?)
15:40-16:30
演讲嘉宾:徐保平主任 北京儿童医院
演讲内容:案例解析:小儿支气管肺炎的临床路径解读
16:30-17:00
演讲嘉宾:孙峰 北京大学医药管理国际研究中心研究员
演讲内容:真实世界研究的临床和产业价值
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攻克医院：临床路径医院实施药企新机遇！
临床路径实施过程中，要对疗效进行及时评估，对难点进行认真分析，并持续改进治疗方案，总结优化，从而使方案得到改进，医院临床路径组织架构与实施流程？医院如何做好临床路径病种优化？医院会怎样调动参与各科室、医生的积极性？
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