4月25日,主题为“新时代 新汽车”的第十八届北京国际汽车展览会正式在北京中国国际展览中心顺义馆和朝阳馆举行。
本次车展吸引了包括BMW、梅赛德斯奔驰、奥迪、丰田、长城、比亚迪以及小米等在内的众多国内外知名汽车品牌携带全新产品以高规格参展,其中包括有117台全球首发车型、41台概念车以及278个新能源车型。
更值得一提的是,作为内容分享平台的小红书,也惊喜亮相北京车展。向参展者展示站内汽车领域相关的优质社区内容,带领大家解锁小红书基于海量内容之下所窥见的汽车行业的最新趋势。
已经走过十个年头的小红书,如今已经成为了众多用户展现多元生活方式和日常生活的聚集地。在过去的一年中,小红书汽车相关内容极速攀升,汽车相关内容之下的UGC占比高达85%。这些由车主们发出的真实声音,这些充满“人感”的内容,不仅构成了小红书独特的汽车内容生态,还吸引了大量用户的关注,乘用车笔记的月均阅读量同比增长48.3%,月乘用车搜索量同比增长62.4%。
基于对消费者、对消费需求的充分理解,小红书发布的《2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书》展示了对汽车市场流行趋势的精准认知、整合了站内适用于汽车领域的高效营销方法论,为汽车品牌生意增长提供了无限的商业价值。
精准洞察用户多面需求 深度理解人的决策场景与需求
在洞察用户需求方面,小红书数据显示,如今已有超过58%的消费者认为车已经不再是一件单纯的代步工具,而是赋予了家庭、工作、休闲和娱乐等多重意义,这一比例在年轻消费群体中占比更是高达74%。
因而,消费者也会因为不同的用车需求,选择更为贴合自己生活范式的汽车。因此,依据用户在社区内的分享和互动行为,结合人类学的田野研究方式以及睿丛咨询千机塔模型,形成出行精算师、机械信徒、移动筑巢家、都市漫游家、精奢新贵党、爆改浓人、智驾先锋在内的小红书生活方式人群-自由畅行7大人群。通过更精细的人群刻画,真实地反映消费者在汽车消费行为偏好背后的真实动机,深度理解人、场景、需求和相应的产品之间的逻辑关联,也能为汽车品牌提供更加精准的目标市场定位与营销策略参考。
助力品牌长效生长 用户价值与品牌利益同向而行
在强调代步属性的时代,汽车营销往往聚焦性能和价格;而在如今的汽车市场情绪价值营销成为新的热点,汽车营销会通过构建一系列贴近生活的场景,与消费者建立深度互动和连接,在精神层面产生共鸣。
品牌追求与真实的人沟通,拥有鲜活“人感”的内容社区,正逐渐崛起成为汽车营销的新阵地。在小红书近一年的乘用车笔记关键词中,旅行、日常、露营、自驾游以及越野成为高频关键词。站在汽车品牌方的角度来看,车主们的自发分享将车与不同场景进行深度绑定行为,也使得厂商们更容易寻找到合适的营销切入点,并借此实施场景化营销。
每个人的理想用车生活不同,对汽车的衡量标准和产品选买维度也有所不同。根据人群的细致划分,白皮书也为品牌预见了小红书汽车行业7大车生活风向标,即“个性化选择:成年人的大玩具”“设备互联化:丝滑解锁至简生活”“空间场景化:可移动的第三空间”“买车不纠结:抄作业更有性价比”“组团式玩车:和搭子一起撒野”“华流即顶流:刻进DNA的东方实力”“不扫兴出发:一家人整整齐齐”。不计其数的汽车生活方式场景,蕴藏着品牌营销的无数新机会。
理解真实消费者 让营销更为精准
小红书平台由于其“利他性”的特质,为用户和品牌都提供了一个独特的互动和营销环境,在这个环境中,用户常常带有具体的问题来到小红书进行搜索,寻求解答和建议。在此过程中,品牌方也可通过分析消费者对产品多维度的反馈,更加精准地了解到真实消费者需求,精准把握产品迭代和优化关键点,从而更好地满足市场需求。
种草作为小红书的内容强项,在汽车品牌营销领域,这一优势也在持续释放。从市场洞察到内容筛选、再到内容投放和效果度量方面,都为汽车品牌提供有全方位的营销支持。通过持续运营小红书,能够帮助品牌做好长效经营,从而带来持续的品牌价值、产品价值与生意价值。
对于汽车品牌来说,要想实现高效营销,除了要洞见毫微,精准把握市场趋势动向和人群需求变化,还要以有力品牌价值,回应不断变化的人的需求与期待。而作为拥有趋势策源与科学种草核心价值的小红书,从洞察到落地,能应用到品牌营销的全环节,提供全景助力。从预判趋势到精准投放,再到优化策略和提升品效,小红书将与汽车品牌一起共建新趋势和品牌势能。后续,小红书还将于2024年9月继续与天津车展展开密切合作,贯彻“向心·向上”的主题,持续关注汽车行业新动态,发掘消费新趋势,为汽车品牌提供更多元、更高效的营销新灵感,实现内容与流量的高效协同。
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